Замеры теле-смотрения в Узбекистане. Что? Где? Когда?

C конца прошлого года в ряде СМИ с определённой периодичностью появлялась информация о телеизмерениях, рейтингах и новом уровне теле-индустрии в Узбекистане, которая в свою очередь обросла дополнительными слухами и домыслами. Давайте подробнее разберёмся в чём суть вопроса, где правда, а где домыслы.

Итак, Что такое телевизионный рейтинг? Телевизионный рейтинг — это среднее количество человек, посмотревших определённую телепередачу на определённом телеканале, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. Обладая информацией о рейтинге каждой телепередачи на всех телеканалах, можно ответить на такие вопросы, как: Что смотрели люди, по каким телеканалам и в какое время, в какие минуты переключали канал и на какой.

Кому и для чего это нужно? Телезритель не очень понимает, что такое рейтинг, но именно он его и создаёт, отдавая предпочтение той или иной телепередаче. То есть рейтинг — это уровень успеха передачи у зрителей. Работники телевидения под этим словом понимают показатель своих трудов: высокими рейтингами гордятся, низкие дают повод призадуматься о контенте. Таким образом среди телеканалов создаётся своего рода здоровая конкуренция, борьба за аудиторию. Чем лучше и качественней контент данного телеканала, тем больше населения будет отдавать предпочтение телепередачам именно этого канала, а соответственно выше будут и рейтинги его телепередач. Но зачем, казалось бы, телеканалам иметь высокие рейтинги, как это отражается на самом телеканале?

Рейтинг — определяющий критерий конкуренции между каналами. Чаще всего, чем выше рейтинг, тем выше цена рекламы, а значит, выше прибыль телеканала. Но не всегда высокий рейтинг гарантирует высокую стоимость рекламы, так как это еще зависит от того, кем сгенерирован рейтинг, увеличивается ли охват и нужны ли эти рейтинги (контакты с определенной целевой аудиторией) конкретному Рекламодателю.

При медиа-планировании помимо рейтингов также изучаются и используются другие индексы, поставляемые исследователем: стоимость за контакт, охват, частота, миграция, соответствие и т.п. Поэтому далее вступают в игру Рекламные Агентства, которые относятся к рейтингам, как к инструменту, с помощью которого телевидение дает их Клиенту Рекламодателю контакты с аудиторией, позволяющую получить необходимые показатели рекламной кампании, а соответственно увеличение прибыли от продажи своих товаров / услуг.

От того, насколько правильно будут применены эти данные Рекламным Агентством зависит успех рекламной кампании и прибыль Рекламодателя. Таким образом у телеканалов при рейтинговой системе продаж создаётся замкнутый круг: лучше контент – выше рейтинги, выше рейтинги – больше прибыли от продаж рекламы, а увеличение прибыли в свою очередь позволит телеканалу создавать или закупать лучший контент. Где?

До настоящего времени в Узбекистане Рекламодатели и Рекламные Агентства размещали рекламу на телеканалах не по общепризнанным данным, а по собственному усмотрению. Кто-то ориентировался на популярность телепередач в своей семье, кто-то опрашивал знакомых. Крупные Рекламные Агентства получали собственные данные телесмотрения населения Узбекистана посредством телефонного или интернет опроса. Телеканалы в свою очередь также проводили опросы, для определения своей популярности среди населения. При всём при этом не было единого общепризнанного исследования, на которое могли бы ориентироваться все участники индустрии: Телевизионные каналы, Рекламные Агентства, Рекламодатели.

В 2017 году был создан Национальный Медиа Совет Узбекистана объединивший вступившие в него ряд Телеканалов и Рекламных Агентств с целью изучения и внедрения мирового опыта в сфере исследований телевизионной аудитории (телеизмерения), формирования и дальнейшего развития системы телеизмерений, а также прозрачного механизма контроля их качества. С этой целью весной 2017 года был проведён тендер на проведение исследований в области телеизмерений, который выиграла компания Kantar Media и в соответствии с графиком приступила к подготовке поставки телеизмерений в Узбекистане.

В первую половину 2018 года были проведены необходимые работы: поставка оборудования, установочные исследования, рекрут домохозяйств и др. Параллельно с работой Kantar Media, в Национальном Медиа Совете появился новый участник рынка, сопутствующий рынкам телеиндустрии в других странах, так называемый Sales House, заточенный на продаже эфирного времени телеканалов в рейтингах. В Узбекистане эту роль на себя принял International Media Service (IMS).

Суть работы Sales House сводится к анализу спроса и предложения на рынке аудиторий на основании данных медиа измерений, установки базовых цен на аудиторию, прогноза рейтингов, и организации размещения рекламы в медиа контенте. Уже в 2018 году IMS начинает работу с основными телеканалами Узбекистана, соответственно продажа эфирного времени Рекламным Агентствам начинает происходить именно через IMS.

Итак, основным вопросом остаётся на данный момент, Когда в Узбекистане появятся эти самые рейтинги. На текущий момент в среде теле индустрии и среди Рекламодателей всё больше появляется слухов, что рейтинги уже есть и кто-то уже использует их в тех или иных целях. На самом деле подготовительный период к поставке исследований ещё не закончен. На данный момент уже произведён ТЕСТОВЫЙ запуск замеров телесмотрения в Ташкенте и планируется запуск ТЕСТОВЫХ замеров телесмотрения в других городах республики с населением 200 тысяч и более. Тестовые данные служат исключительно для отладки работы с оборудованием и респондентами самого Kantar Media и не могут быть использованы в каких-либо иных целях. Полноценные же рейтинги по городам Узбекистана с население более 200 тысяч чел., согласно утверждённого Медиа Советом графика работ Kantar Media, будут получены не ранее второй декады ноября текущего года.

Придётся набраться терпения, ведь ждать осталось совсем немного. Правда следует отметить, что к полученным данным в полной мере будет доступ исключительно у участников Национального Медиа Совета, а это основные телеканалы Узбекистана, крупные Рекламные Агентства и Sales House. Также Медиа Совет совместно с Kantar Media планирует продажу данных для заинтересованных участников рынка. Как было озвучено, International Media Service планирует начало продажи эфирного времени по рейтингам с учётом полученных данных исследования уже с начала 2019 года.